Jedyna nadzieja: wróćmy do korzeni.
Najlepszą rzeczą, jaka kiedykolwiek przydarzyła się marketingowi w mediach społecznościowych, było zhakowanie przez Rosjan wyborów Donalda Trumpa w USA w 2016 roku. Dlaczego? Ponieważ obnażył to, co wiele osób zajmujących się marketingiem w mediach społecznościowych wiedziało smm od dawna: że platformy mediów społecznościowych to żart, ich wyceny opierają się na wyimaginowanych użytkownikach, a ich uczciwość leży gdzieś pomiędzy Lucyferem a tym facetem, który zjada ludzkie twarze w filmy.
Konsultantom marketingowym, takim jak ja, polecanie istniejących platform społecznościowych, takich jak Facebook, Twitter i Instagram, było coraz trudniej, ponieważ – szczerze mówiąc – wielu z nas nie ufa danym.
A dlaczego powinniśmy? Facebook nie.
To pochodzi z zgłoszenia SEC Facebooka z 2017 r. (podkreślenie moje):
Liczby naszych kluczowych wskaźników, które obejmują naszych dziennych aktywnych użytkowników (DAU), miesięcznych aktywnych użytkowników (MAU) i średni przychód na użytkownika (ARPU), są obliczane na podstawie wewnętrznych danych firmy na podstawie aktywności kont użytkowników. Chociaż liczby te opierają się na tym, co uważamy za rozsądne szacunki naszej bazy użytkowników w odpowiednim okresie pomiarowym, istnieją nieodłączne wyzwania związane z mierzeniem wykorzystania naszych produktów w dużych populacjach internetowych i mobilnych na całym świecie.
Największa firma zarządzająca danymi na świecie twierdzi, że tak naprawdę nie wie, czy jej liczby są dokładne. Szacunki? Jaki specjalista od marketingu chce szacunkowych wyników po fakcie?
Pogarsza się. moje podkreślenie:
Szacujemy, że w czwartym kwartale 2017 r. zduplikowane konta mogły stanowić około 10% naszych globalnych jednostek MAU. Uważamy, że odsetek zduplikowanych kont jest znacznie wyższy na rynkach rozwijających się, takich jak Indie, Indonezja i Filipiny, w porównaniu z rynkami bardziej rozwiniętymi. Szacujemy, że w czwartym kwartale 2017 r. fałszywe konta mogły stanowić około 3-4% naszych światowych jednostek MAU.
Niech to zapadnie w pamięć. Facebook przyznaje, że „około” 10% jego miesięcznych aktywnych użytkowników to fałszywi. Co ciekawe, nie wspominają, jaki procent ich codziennych aktywnych użytkowników to fałszywi.
I to jest problem z mediami społecznościowymi. Już nie wiesz, co jest prawdziwe, a co fałszywe.
Media społecznościowe od jakiegoś czasu nie są prawdziwe.
Jako marketerzy i reklamodawcy jesteśmy dumni z dokładności. W dawnych czasach marketingu i reklamy mieliśmy obsesję na punkcie oglądalności programów telewizyjnych, czytelnictwa promocji drukowanych i wskaźników skuteczności dostarczania przesyłek reklamowych.
We wszystkich przypadkach ówczesne platformy zostały dokładnie skontrolowane. Wiedziałeś, z dużą pewnością, jaka była publiczność dla danego medium lub kanału, ponieważ zwykle był gdzieś punkt przeglądu liczb.
Tradycyjne media, takie jak radio, telewizja i prasa, istniały na tyle długo, że istniały tysiące studiów przypadku, na których można było przestudiować sukces lub porażkę poszczególnych kampanii. Ponieważ te media były częścią publicznych rejestrów, łatwo było cofnąć się wstecz, aby zobaczyć, jaka kombinacja mediów i budżetu się sprawdziła, a co nie.
Jako branża mogliśmy szybko ustanowić punkty odniesienia sukcesu — nie tylko w oparciu o nasze osobiste doświadczenia — ale także w oparciu o wspólne doświadczenia w postaci bardzo jasnych strategii, które każdy mógł przeanalizować.
Cóż, to wszystko poszło przez okno z mediami społecznościowymi.
Liczby na Facebooku, Twitterze i Instagramie zawsze były żartem.
W dawnych czasach wycena firmy opierała się na przychodach, majątku, kapitale ludzkim i wynikach.
Wszystko zmieniło się, gdy ktoś wpadł na pomysł „dziennie aktywnych użytkowników”.
Wyścig w zdobywaniu użytkowników stał się siłą napędową platform społecznościowych w sposób, jakiego nigdy wcześniej nie widzieliśmy. Teraz obsesja na punkcie wzrostu liczby użytkowników otworzyła drzwi do oszustw reklamowych i marketingowych na skalę, która wcześniej nie była możliwa.
Wyjaśnijmy sobie: każda platforma, która pozwala ludziom tworzyć tysiące fałszywych profili, aby inni mogli kupować polubienia, obserwujących, retweety lub udostępnianie, jest toksyczna zarówno dla reklamodawców, jak i marek.
Teraz rozumiem, że słowo „pozwala” wykonuje dużo pracy w tym zdaniu, więc pozwólcie, że rozwinę nieco to, co mam na myśli.
Nie sądzę, abym znalazł wiele argumentów, gdy powiem, że – niezależnie od tego, co o nich myślę – platformy mediów społecznościowych, które odniosły największy sukces na świecie, są również jednymi z najbardziej wyrafinowanych przedsiębiorstw technologicznych na świecie. Mają – prawdopodobnie – jedne z najlepszych AI, ponieważ całe ich modele biznesowe obracają się wokół możliwości przetwarzania liczb, faktów i zaciemniania fragmentów danych miliony razy na sekundę.
Są to również ogromne korporacje, z armią prawników i buldogów własności intelektualnej czekających, aby chronić swoją markę przed wszelkimi wrogimi siłami zewnętrznymi.